Протягом тривалого історичного періоду культура і міжкультурна комунікація були вагомими складовими системи міжнародних відносин. В той же час тільки наприкінці 90-х років минулого століття відомий американський політолог Джозеф Най (Joseph Samuel Nye) сформулював поняття «м’якої сили», основною складовою якої є культура і, відповідно, її суттєвий інструмент – культурна дипломатія.
І дійсно, у теперішній період конфліктів і нових загроз, гібридних та інформаційних війн, терористичних атак, збільшення кількості біженців, зростає потреба використовувати, на противагу «жорсткій силі», «м’яку силу», яка зміцнюючи культурні зв’язки між різними культурами сприяє укріпленню миру на планеті.
Культурна політика і публічна дипломатія - категорії, що задають тон і визначають формування відповідного образу держави у світової спільноти. На моє переконання, методи дипломатії «м’якої сили» мають глибокий та довготривалий ефект, що запезпечує її більш широке застосування.
Цікаво, що термін «культурна дипломатія» з’явився в 1930-х роках і характеризував політику СРСР. Керівництво СРСР було зацікавлене у створенні позитивного іміджу «закритої країни» для цього в країну запрошували відомих філософів, письменників, суспільних діячів. Для них організовувались прийоми, зустрічі з партійною верхівкою, під час яких демонструвались лише сильні сторони країни. Разом з тим, з метою просування власних, соціалістичних цінностей Радянський Союз робив основний акцент на організації гастролей класичних музикантів, оркестрів і балету. На думку радянських керманичей, це мало б переконати західну аудиторію у якості радянської освіти і всієї системи підтримки талановитої молоді.
Сфера діяльності сучасної культурної дипломатії постійно розширюється та охоплює як окремих громадян і цільові групи, так і неурядові організації, інститути культури, мистецькі та освітянські асоціації. Хоча сам термін «культурна дипломатія» є відносно новим, все ж таки цей напрям дипломатичної роботи активно використовувався з давніх часів. Для прикладу достатньо згадати Короля-сонце Людовіка XIV, за час правління якого було засновано Академію наук і мистецтва, завершено будівництво Лувру і Версальського палацу, що в сукупності заклало основу для розквіту Французької держави не шляхом завоювання, а саме завдяки небаченому раніше культурному прогресу.
Подією світового масштабу для поштовху суспільного життя у багатьох напрямках стало проведення в Лондоні 1 травня 1851 році першої всесвітньої виставки - «Великої виставки виробів промисловості всіх націй», яку урочисто відкрила королева Вікторія. При цьому кожна країна-учасник поєднувала представлення промислових досягнень з кращими культурними традиціями та етнічними особливостями. З роками ЕКСПО стали майданчиками для висвітлення та вирішення таких глобальних проблем, як екологія, урбанізація, міграційна криза.
У не пересічності таких заходів я зміг переконатися особисто у 2015 році, коли Всесвітня виставка відбулась у Мілані. Виставка, яка розміщувалась за принципом давньоримських таборів та легіонів, з одного боку сприяла збільшенню в рази кількості туристів, що відвідали це італійське місто, а з іншого боку безумовно покращила імідж Італії у світі.
Щоправда протягом останніх кількох років видатки на культуру в Італії скорочувались, що супроводжувалось серйозними внутрішньоурядовими дискусіями. Так, екс-міністр економіки Італії Джуліо Тремонті намагався в доступній формі пояснити причину їх зменшення зазначивши, що «Культурою ситим не будеш».
В свою чергу колишній глава зовнішньополітичного відомства Франко Фраттіні зазначав, що «промоція країни не обмежується економічно-фінансовим чинником, важливою складовою є культура - «soft power» Італії, притягуюча сила, яку не всі мають, і яку ми повинні використати максимально ефективно».
Попри всі дискусії культура продовжує «годувати» Італію, приносячи італійському бюджету близько 37 мільярдів євро щороку, адже у списку всесвітньої спадщини ЮНЕСКО Італія займає перше місце, тут знаходяться 54 пам’ятники культури.
Культурна дипломатія Італії здійснюється як всередині країни, де чисельні урядові та неурядові структури опікуються створенням відповідної атмосфери для іноземних туристів та інших категорій відвідувачів, так і за кордоном, де в різних країнах світу функціонують 90 Інститутів італійської культури та 423 товариства Данте Аліг’єрі. Саме таке поєднання, коли культурна дипломатія не обмежується тільки зовнішньою сферою, стало запорукою успішності просування бренду Bella Italia (Красива Італія).
Водночас у 2009 році з метою поліпшення іміджу Італії на світовій арені активно використовується новий логотип країни, який представляє собою назву країни – Italia та хвиля триколірної стрічки національного прапора. Строгий мінімалістичний дизайн бренду, на думку міністра туризму Мікеле Брамбілла, покликаний символізувати «порядок і строгість, легкість і музикальність країни, а також унікальний спосіб життя італійців».
Цей логотип можна також часто побачити у супроводженні зі слоганом англійською мовою «Magic Italy» (Чарівна Італія).
Іншим інноваційним проектом стала програма Italia Сomes to You, яка здійснюється за кордоном та представляє Італію як країну унікальної культури і творчих можливостей. Проект «Italia comes to you» покликаний побачити Італію очима художників та надати можливість прожити тиждень по-італійськи, відчути цю країну, не залишаючи своєї, отримати задоволення від участі в цікавих заходах.
Така наполеглива робота італійських колег призвела до сприйняття іміджу Італії як країни багатої культури та історичної спадщини: третина всіх публікацій щодо Італії в іноземних ЗМІ присвячені темам виставок, концертів, кінопрем'єр, фестивалів та інших культурних подій. Теми моди, дизайну і гастрономії також складають левову частку публікацій (25%). Ще 20% публікацій присвячено туристичній привабливості італійських історичних міст і красі природи Італії.
Мене не може не тішити той факт, що Україна також пішла цим шляхом і зараз ми є свідками створення нової для нашої держави структури – Українського інституту, який починає свою роботу як державна установа у сфері управління МЗС.
Планується, що вже наступного року будуть відкриті його перші філії за кордоном, на які будуть покладені такі завдання як презентація та просування іміджу України у світі, сприяння міжнародним обмінам та інтеграції України у світовий культурний контекст, популяризація української мови та культурного продукту за кордоном, поширення за кордоном інформації про науковий, освітній та туристичний потенціал нашої держави тощо.
Робота інституту передбачає залучення широкого кола учасників від держави, громадського сектору, бізнесу, а також експертів із-за кордону, та діаспори.
Безумовно, що у процесі створення Українського інституту мають застосовуватися принцип синергії органів державної влади, принципи нетворкінгу та співкуренції (co-opetition) – консолідації зусиль представників різних галузей. Це потрібно робити з метою розбудови довгострокових відносин, що базуються на довірі, та для максимальної консолідації можливостей фахівців з різних царин, поєднання конкуренції та кооперації для успіху в досягненні певних цілей. Результатом цього процесу має стати створення сучасного і несподіваного образу України, цікавого для потенційних партнерів, продукування українських меседжів світові, спрямованих на розвиток та комунікації, напрацювання механізмів трансляції власне українських цінностей.
Важливо, щоб у процесі розбудови нових інституцій, які покликані працювати на зовні, також відбувалися зміни і на внутрішньому напрямку, в першу чергу, створення якісного національного культурного продукту, до якого, на моє переконання, має належати і українська книга.
Важливо пам’ятати про той факт, що саме культура лежить в основі європейських цінностей, тож Україні для подальшого зближення з Євросоюзом потрібно налагоджувати ефективний культурний діалог з країнами-членами ЄС. "Культура є серцевиною європейської системи цінностей. Якщо ви хочете підтримати систему цінностей, у якій ми живемо, вам потрібно сфокусуватися на культурі", - саме таку пораду нещодавно дав українцям французький дипломат та теперішній Глава представництва ЄС в Україні Хьюг Мінгареллі.
Звичайно, розбудова державного інституту культурної дипломатії – довготривалий процес. Наразі фактично лише завершено його перший етап – просування та оформлення самої ідеї Інституту і відбувається перехід до періоду висування пропозицій щодо конкретних заходів. Саме тому актуальним як ніколи залишається питання якості культурного контенту, з яким Україна вже найближчим часом повинна вийти на міжнародну культурну площадку. Тож хотів би запросити якомога більшу кількість людей долучитися до цієї роботи поділившись своїми яскравими ідеями, які зроблять заходи української культурної дипломатії по-справжньому цікавими для іноземців і корисними для держави.