Филолог Игорь Трофимов из Севастополя пять лет назад основал в Москве брендинговое агентство полного цикла Makelove, среди клиентов которого сегодня есть IKEA, PwC, Kaspersky Lab, Citibank и другие крупные компании. Как простому парню из ленивого южного города удалось построить успешный бизнес? Об этом в аудиоподкасте и сокращенной текстовой версии беседы ниже.
Вы также можете скачать подкаст Dictaphone и послушать его в удобное для вас время.
Программа "Диктофон" — программа об интересных людях из Крыма, которые чем-то увлечены и которые готовы поделиться опытом с миром. Текстовая версия и аудио программы выходят в блогах на LB.ua, пока что нерегулярно. Чтобы не пропускать свежие выпуски программы, подписывайтесь на почтовую рассылку и лайкайте страничку в facebook.
Сокращенная текстовая версия беседы:
Игорь, ты один из директоров и совладельцев компании Makelove. Что это за компания такая?
Это брендинговое агентство полного цикла. Мы занимаемся и исследованиями, и созданием стратегии для бренда, креативной концепции, и, собственно, уже продакшеном. Но только в HR-сфере. То есть мы заняли очень узкую нишу. Мы создаем бренды работодателя.
Есть бренды маркетинговые. Это бренды, которые окружают нас каждый день. Например, "Сникерс". Каждый знает, что "Сникерс" уталяет голод". Это уже бренд - образ, который сформирован у огромного количества людей и который работает на продажи этого продукта. Таких брендов очень много. Грубо говоря, "Вольво" - это безопасность, "Кока-кола" - это праздник, "Сникерс" - это уталение голода. Созданием таких брендов занимаются маркетинговые агентства, рекламные агентства. Мы же стали делать то же самое, перенесли ту же самую экспертизу, но стали создавать бренды для работодателей. Чтобы соискатели - студенты или уже взрослые люди - знали, что они хотят пойти в какую-то конкретную компанию и знали, почему они хотят туда попасть.
А зачем это нужно работодателям? Мне казалось, они платят деньги - и это достаточный мотив для человека, чтобы трудоустроиться. Вот пришел на биржу труда, увидел, у кого больше зарплата, пошел - и устроился.
Когда последний раз ты ходил на биржу труда?
Честно говоря, очень давно.
Когда-то товары продавались просто потому, что они стояли на полках. А человек, которому нужна была питьевая вода, заходил в магазин, видел любую воду на прилавке - и покупал ее. А позже, когда появилась конкуренция, компаниям пришлось придумывать способы продавать свои товары как-то эффективнее. Стали появляться разные рекламные плакаты, акции "2 по цене 1". Известный такой кейс, когда "Пепси" создавала бутылки ан 100 мл больше, чем у "Кока-колы". Но все эти штуки работают очень точечно. Очень дорого каждый раз продавать две бутылки вместо одной, чтобы как-то повысить сбыт. Поэтому компании в 1940-50-х годах пришли к понимаю, что нужно формировать образ, который будет все время с тобой.
То есть ты идешь в магазин, и хочешь купить не просто воды, не просто попить, а идешь, чтобы купить конкретно "Кока-колу", потому что ты именно ее любишь. Или хочешь купить именно "Вольво", потому что именно безопасность для тебя и твоей семьи важны. Вот это и есть бренд. Он долго формируется - компании работают над этим годы, а то и десятилетия. Но зато потом этот бренд работает "в обратную сторону".
То есть при прочих равных компания-работодатель, у которой есть свой бренд, выигрывает у конкурентов?
Соискатель не выбирает на ходу, куда ему пойти. Он знает, например, с третьего курса, что хочет пойти в "Маккинзи", в "Гугл" или в "Кока-колу".
Точно, я слышал, что в "Гугле" работать круто. Там мягкие диванчики и, кажется, угощают чем-то.
Правильно. Ты не знаешь, как там люди "упарываются" по ночам на работе, ты не знаешь ничего плохого о нем, но зато ты слышал много раз, какая там столовая, какие массажисты. Вот это есть бренд.
А есть другой пример. "Макдональдс". У него достаточно сильный бренд работодателя, потому что каждый, кто хочет быстро заработать денег летом, или когда нет работы, понимает, что именно в "Макдональдсе" будет быстрый заработок.
Это не очень престижная работа, мне кажется.
Ты сейчас уходишь уже в группы аудиторий. Каждой аудитории нужно своё. Это для тебя "Макдональдс" - не круто. Потому что ты реализовал себя в своей профессии. Для студента, для приезжего, возможно, как раз именно такая работа и нужна. Вот тут начинает работать бренд. Они пойдут в первую очередь не в "Бургер Кинг", не в "КейЭфСи", а именно в "Макдональдс". ...
Сейчас кризис, почему остается конкуренция за кадры, когда их очень много на рынке?
Первое - компании всегда нужны лучшие кадры. Даже если кого-то уволили в одной компании, то другая компания попробует привлечь лучших людей к себе. Второй фактор - компания не должна мыслить тактически. Сейчас кризис, а через год его не будет. Надо вкладываться сейчас в свой имидж, чтобы он работал через пять лет. Третье - формируется рынок привлечения школьников. Образ компании уже начинает влиять на приоритеты школьников при выборе факультета.
Помню, ты работал в Севастополе на телевидении, а в Москве после университета работал репетитором. Как ты в итоге решил открыть свое дело?
Моя специализация - преподаватель русского и литературы. Наверное, мне нужно было попробовать реализовать себя в этом. Но я долго не протянул. Репетиторство - это сфера, где можно зарабатывать. Всегда нужны репетиторы. Всегда кто-то готовится к ЕГЭ (российское внешнее тестирование абитуриентов, - ред.), всегда есть дети, которые сами ничего делать не хотят. Но сфера эта очень неблагодарная, потому что преподаватель готовится в разы больше к уроку, чем ученик. ...
В Севастополе я работал на телеканале НТС с Димой Жуковым. Мы делали там интересные проекты. Например, 10-минутные передачи о товарах. Я что-то нащупывал, пробовал... Я также пробовал себя в маленьком рекламном агентстве "АИДА", которое позиционировало себя как первое агентство Севастополя, где работает копирайтер. Это было реально смешно, они приходили на встречи, показывали, что вот "наш копирайтер принес материалы".
Но, как уже говорил у тебя в передаче один из гостей, есть потолок, когда понимаешь, что дальше расти уже некуда. ...
Как ты переехал в Москву?
Я не очень хотел переезжать. По той же причине, о которой говорил твой гость. Потому что лето, солнце, море, и совсем не хотелось ничего делать. Я даже могу рассказать, что мне мама купила билет, и в какой-то момент она просто отправила меня на вокзал, чтобы я, наконец, уехал, потому что она - мудрый человек - понимала, что каши не сваришь в Севастополе. ...
Когда я приехал, у меня не было ни друзей, ни контактов, никакой репутации. Я предполагал, что могу всю жизнь проработать репетитором. Но все сложилось. Я стал искать знакомства, контакты в рекламном мире. Если это делать, не опускать руки, то ты рано или поздно выйдешь на людей, которые будут тебе полезны. Так со мной произошло. Когда я вошел в это сообщество, мне порекомендовали пойти работать в молодежную газету "Акция", которая распространялась бесплатно - за счет рекламы - в вузах.
В этой газете я стал заниматься креативом, стал креативным директором. И так вышло, что вся реклама, которую приносили маркетинговые бренды (те самые шоколадки, машины) была готовой. Потому что у этих брендов есть агентства, которые их обслуживают. Но в то же время у газеты было приложение о карьере (газета студенческая, и карьера - актуальный вопрос). И вот HR-ры, которые приходили с запросом на рекламу, были даже без идей и понимания, что им нужно делать. Получалось, что я тратил очень много времени на работу с работодателями.
Там (в газете) я познакомился с двумя ребятами, которые занимались продажами, занимались эккаунтской работой. Вместе с ними мы сделали несколько интересных проектов для наших клиентов, которые пошли по конференциям. Первый из таких проектов - мы сделали соцсеть для компании М.Видео. Мы посмотрели на то, что они делают, и поняли, что в глазах соискателей они ничем не отличаются от конкурентов: те же зарплаты, тот же соцпакет, те же возможности. Мы поняли, что мы должны сделать что-то, что выделит М.Видео. Но это что-то должно быть нематериальное, потому что что-то какие-то материальные ценности для 15 тыс. человек по всей стране сотрудников компании она просто не могла бы оплачивать. И мы сделали сначала закрытую (потом она стала открытой) соцсеть о хобби сотрудников компании... Эффект был очень мощным. В Екатеринбурге люди встречались, катались на великах. Где-то еще оказалось, что сотрудник М.Видео прыгает с парашютом, и его начали коллеги просить научить их, порекомендовать тренера.... Через год-полтора мы провели замер и увидели, что лояльность сотрудников к компании сильно повысилась. Люди почувствовали, что компании они небезразличны. ...
Мы сделали этот проект, потому что устали создавать однотипные истории успеха для работодателей. Но наша газета не хотела развивать это направление, она развивала издательский бизнес. И мы уволились, ушли, чтобы заниматься такими проектами самостоятельно, делать свой бизнес.
Сначала мы сидели вдвоем в кафе, потом у друзей в офисе. А сейчас нас 25 человек и свой офис в модном креативном кластере.
Прочел в фейсбуке, что ты отправляешься в отпуск на Канарские острова. Причем ты хочешь обойти их на яхте.
Я вырос в морском городе, среди моряков, детей, братьев и жен моряков. Но сам никакого отношения к морю не имел. И несколько лет назад я понял, что можно путешествовать по другим странам не только на машине, но и на яхте. Поставил себе цель - и за полгода примерно обучился, получил права яхтенного капитана. И сейчас у нас первый пробный выход. Мы собираемся взять несколько лодок и обойти Канарские острова на яхте без капитана. То есть капитаном одной яхты буду я, второй - мой товарищ, с которым мы учились на курсах. Это сделает меня большим севастопольцем, чем я был раньше. Я стану ближе к морю.
Это очень простой проект. Я за неделю, наверное, объездил с десяток школ, где учат ходить на яхтах. Оказалось, что по цене это сравнимо с обучением в автошколе или даже дешевле. Аренда яхты тоже сопоставима с арендой автомобиля с гостиницами. Поэтому это кажется непреодолимым и глобальным, но если это изучить, то это окажется вполне достижимым.
Это, наверное, хороший совет - браться за непреодолимые вещи и делать. Возможно, у тебя еще есть советы молодым людям из Крыма, которые планируют как-то состояться.
Первое - я сам очень сильно сомневался, что чего-то добьюсь, когда уезжал. Но надо просто браться и делать. Второе - это знакомства. Когда я уезжал, мне знакомые дали с десяток контактов и адресов севастопольцев в Москве, чтобы я мог им позвонить и не чувствовал себя каким-то брошенным и одиноким. Очень важен нетворкинг, важно иметь такую сеть. ... Много чего мы начинали с Димой Костюковым, которого ты тоже знаешь. Мы и квартиру снимали вместе, и какие-то проекты вместе затевали. Просто потому что оказались вместе в одном городе.
Сейчас в принципе меняется отношение к работе. Я бы не сказал, что сейчас нужно всем стремиться в центр. С нашей специализацией невозмножно сидеть в Крыму и продавать брендинговые проекты, потому что все главные офисы находятся в столице. Но есть множество профессий (вот у тебя в передаче уже упоминали Макса Дегтярева, с которым мы тоже работаем), которые позволяют работать удаленно. Копирайтеры, дизайнеры, верстальщики, SMM-специалисты. Возможно, на первом этапе надо приехать и побыть там, где тебя узнают агентства и компании, но потом можно уехать обратно. К нам часто приезжают ребята из других городов. Например, недавно были с хорошим предложением ребята из Челябинска, которые делают видеопродакшн. Они предлагают цены, которых в Москве просто нет. Они живут в Челябинске, но если надо - они сделают проект. Жизнь в маленьких городах дешевле, ты можешь довольствоваться меньшей зарплатой, а значит, ты можешь быть более конкурентен.
Но то, как я нашел свою специализацию, - это просто случайность. Мне кажется, нужно начать чем-то заниматься, и ты увидишь рыночную нишу, которую можно занять, в которой можно развиваться и быть королем.